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大变局时代,营销还能怎么做?

大变局时代,营销还能怎么做?

作者: 王中来源:谋易智造时间:2016-09-18 08:46点击:2次

 
 

  一、行业进入大变局是时代

  无疑,现在行业已经到了大变局时代。任何一个行业的变局,按照规律都是数次集中度提高、产业升级的时代,只是对于从业者和弱势企业来说,实在是太残酷了:它意味着很多企业因为不适应、力不从心和强者逾强的打劫而不得不被淘汰。中国的钢铁行业是这样,中国的煤炭行业是这样,手机行业还是这样,这就是经济规律,是丛林法则。行业的大变革时代,很少有人会明智地主动退出,除非年龄大了,无欲无求了,大部分的人都会选择最后一搏。搏,只是一种选择、一种愿望、一种态度,而不一定会有结果。饲料企业的数量从15000多家,到2015年底的只剩下6700家,有几个是心甘情愿的退出?  

 


 

  大企业想死不容易。一个企业能做大,绝非等闲:或者是当初抓住了时机,或者是找准了行业的脉搏,或者是付出了超出常人的努力。这些基因加上“瘦死的骆驼比马大”,决定了大企业还有一定的缓冲空间,所以,叫“想死不容易”。  

  中小企业则不是这样,我们看到了太多的企业短短几年就迅速衰落,甚至是消亡。河南的一个小集团,2013年的时候还有一家上市公司要花几亿元收购, 2015年,那家想收购的上市公司销量迅速下滑,而河南的这家企业也风雨飘摇,两年,仅仅两年......大转型时代,如果看不透趋势、抓不住脉搏、方法不对,很快,过去的辉煌就成为昨日的黄花。   

  今天,活下来的企业,大部分都面临着痛苦,这种痛苦就是必须进行自我革命。这意味着需要忘掉过去,哪有那么容易?但忘不掉过去,又怎么叫“革命”?又如何转型?  

  现在,大家的产品做得越来越好,因为行业里一些资深的营养师会服务很多家企业,或者干脆一些技术含量高的产品直接选择代工。产品的问题好解决,营销怎么解决?  

  营销能力差的企业,可能会选择直接做代工厂。代工厂是什么?像富士康一样,赚的是辛苦钱,或者是内务和采购系统的硬功夫,不管如何说,赚的钱还是小钱,只有靠规模取胜赚钱。双胞胎过去的营销很厉害,显然最近几年遇到了问题,做了很多的尝试,还没有在营销上找到新的、成熟的办法,于是,把“宝”押到代工上了,最近一直在做这方面的努力和宣传。   

  对于很多内务管理精细、采购能力又比较强的企业,做代工也不失为一条出路,但即使这样,这条路也不是所有企业都可以走的,因为,做代工也需要资格(能力)。如果做代工,你可能搞不过双胞胎、东方希望、六和,这不是服不服的问题,。  

  二、行业越成熟,营销越淡化

  我最初是研究营销的,后来研究管理和品牌建设,再后来是营销模式和商业模式,现在则是产业链和价值圈的构建。这个轨迹,是行业需求决定的,在一定程度上也反映了行业进化的轨迹。   

  饲料和兽药都是生产资料,这个属性决定了它不可能长期暴利,因为用户非常重视成本或者投入产出比。当然,除非你有很突出的技术含量,并能够实现技术的垄断,否则,很快就会被后来者打劫。以前很好,而现在成为新的竞争焦点的教槽料和母猪料的盈利空间正在缩小。营销的价值在快消品、新产品、有差异性的产品、落后地区、不成熟的消费者,这五个领域更容易体现。而在成熟地区和成熟消费者面前,则显得力不从心了。   

  譬如:山东是猪饲料的成熟地区,育肥猪料是成熟且差异化很小的产品,养殖户也越发理智,所以,育肥猪全价料营销空间就很小,更多的是体现在品质的稳定性和价格战上。在山东的临沂地区,这种情况下,育肥猪全价料想赚钱可能没有那么容易,现在,企业靠育肥猪全价料做规模,而用教槽料、保育料、母猪料、奶粉来赚钱。即使双胞胎,在那里也一直是很痛苦的存在,没什么办法。

  这不是什么新理论,但却是需要我们经营者必须牢记的逻辑。   

  三、企业的行动方向?

  饲料企业的规模一般比动保要大的多,这是整个养殖产业的发展阶段决定的。过去的三十年,是(养殖者)消费需求和饲料行业的扩张在驱动养殖行业的发展。现在饲料企业遇到瓶颈了,但有一些大企业资本雄厚,所以,它们还在继续不遗余力的推动。现在,这个行业有三种主要的力量在推动(影响)大变局:分别是利润不错的大型养殖企业、大型饲料集团和政府(主要是环保、进口和规则)。   

  现在,对于饲料企业来说,走向大致有下面几个:

  1、搞养殖。涉足产业链的全部或部分。这主要是大中型企业在做;

  2、搞价值圈。主要是一些有资源、有能力、有想法的中型企业在做;

  3、搞特色产品。各类企业都想走这样一条路;

  4、搞代工或定制营养。主要是抓集团客户、大客户;

  5、搞直销。是通过减少中间环节来提升竞争力。   

  刚才说的是走向,下面再谈谈手段。

  1、商业模式的变革;

  2、企业合作和管理机制的变革;

  3、概念和产品的创新;

  4、提升企业的管理和运营效率;

  5、做颠覆性的尝试。

  比如电商,但主要是小企业在尝试。大企业尤其是上市企业,雷声大、雨点小,或为了研究、做准备、或是为了市值。   

  四、下一步营销如何做?

  中小企业的调整空间没那么大,现在时间也不那么充裕了。过去说“船小好调头”,这只说对了一半。尤其是生产资料领域,行业经过几次洗牌,越到最后,集中度越高,对资源的要求越高,这些都不是中小企业的优势,中小企业只能去做一些拾遗补缺、区域化的、小众化的、高精尖的东西。这些东西,大部分还需要营销,营销应该成为中小企业的优势。   

  过去,很多企业喜欢去研究大企业,这是个误区,你可以研究,但最好不要学,或者辩证的去学。游击队打仗的方法千万不要和正规军一样。红军时期的苏联专家李德不懂这个道理,差点葬送了红军。   

  很简单,我的观点是小企业更应当重视营销,因为你不能靠规模,只能靠特色。这个特色就是你每天梦中都应该想的东西。  

  我下面讲一下:下一步营销怎么做?

  不管大企业还是小企业,现在对营销都是很头疼!为何头疼?投入大、回报低,已经没什么招了,有的干脆就裁人、就直销、或者就大包。这样可能就简单了,但后劲也没了。   

  我曾经说过一个观点:一个企业的营销人员究竟该是多少?很简单,人是多还是少,主要看人均绩效。人均绩效高,人再多都不多。以前很简单,增加人就增加了销量,现在不是,可能增加了人,增加了成本,但销量变化很小。   

  现在的现状是营销人员怪企业、怪行业、怪客户,企业也是,其实这种状态不对。营销人员应该怪自己、怪企业;企业也应该怪自己,尽量不要怪营销人员。今天,营销人员只靠自己的力量不行了,要得到更多的系统上的支持,这是组织的事,要依靠组织。

  或者干脆说,各人找各人的不足,才能解决这个僵持,才能个人与组织一起进步和发展。我们先进行分类,看哪些是企业该做的?哪些是营销人员该做的?   

  1、企业该做的

  ❶合作机制的探索

  对于中大型企业来说,最不愿意变的,就是机制。因为这意味着既得利益的调整,甚至是舍弃。而且,企业越大,包袱越重、顾虑越多,这是他们的短板,中小企业要多做探索;   

  ❷商业模式的创新

  关于商业模式的研究很多了,在这里不多讲,但商业模式的创新确对中小企业机会更多。管理大师彼得∙德鲁克很早以前就说过,未来企业之间的竞争,不是产品、价格与服务之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。简单的说,商业模式就是企业(经营主体)与利益相关者的交易结构。   

  ❸营销基本策略的制定

  它包括基本的方向、思路、原则,让大家知道我们的优势在哪里?机会在哪里?用什么样的方法可以实现目标。这是基本策略,不要管的太细,管重点,管关键。这是和过去不一样的。过去是管到底,现在不行了,市场上有太多临机决断的东西了,需要授权。华为讲“要把权力交给能听见炮声的人”,就是这个路子。稻盛和夫所推崇的“阿米巴”经营,也是这个套路。   

  ❹活生生的榜样

  一个企业的业绩,不怕有人增加、有人下降,最怕的就是群体性下滑。你只能“法不责众”,是有道理的。销量下跌不怕,最怕的是找不到方向、看不到希望。前面“❸营销基本策略的制定”部分中,解决的是“找方向”的问题。而建立几个活生生的、成功的榜样,是解决“看到希望”的问题。不过,这个榜样一定是客观的、公平的、可借鉴、可复制的,否则的话,还是没有意义。   

  ❺营销基本功和基本动作的强化

  业绩增长过快会带来信心,也会带来浮躁,这是副作用。业绩迅速下降呢?会让人丧气,也会带来浮躁,会不愿意去做一些基础的工作。前几天,有的企业抱怨,今年(2016年)6月份销量增长不错,而8月份则大跌,感到很沮丧,其实这一点都不奇怪。   

  我在2016年6月15日在“谋易智造”公众号上发了一篇文章《原料暴涨,对饲料企业是利好还是噩梦?》,文中提前有这样一段预警:“和经营压力骤升相比,现在业务员的工作方式反而变简单了。很多业务员不断制造紧张空气,让人感觉到原料会一直涨上去,经销商和小猪场自然会被影响,会压货。本来想拉五吨,现在就拉十吨,所以,如果销量增加了不少,老板不要高兴,这是“寅吃卯粮”,是一个月拉了两个月的货,到年底算下来,你的销量很可能不升反降。

  不过,这没有错,你不让客户压货,他可能买其他厂家的,所以,压货总比不压强。但这个时候的副作用是,业务员很多的基础工作少了,甚至停滞,去抓机会,而不是抓基础。生产资料这玩意很有意思,机会总是昙花一现,而基础工作必须持之以恒,才会带来持久的增长。

  ”很多企业当时冲昏了头,没有注意,否则是可以提前调整的。   

  所以,营销的基本功和基本动作很重要,越是销量下滑,越是重要,越要做到位。销量下滑的时候,企业和营销人员最想要什么?要“大招”,就是“绝招”。出个主意,一下就扭转,一下子上去了。在过去可能,越往后这种机会越少。虚的东西效果越来越不好,而实的东西越来越重要。经销商还是那个经销商,你搞点概念,换个“合作社”的牌子就可以?我们拭目以待。不过,也可以理解,压力大,死马当活马医。   

  我前面说的核心是两个部分:基本功和基本动作。

  基本功是如何调查市场、如何确定市场的属性、定位目标客户,如何和客户沟通、说明、促成?这些是基本功,几十年变化不大的东西,只要你做营销就一定要会,否则就是“不专业”,现在做销售越来越需要专业,没有你就很难做好。   

  基本动作是你应该周而复始做的营销动作:调研、走访、分析、总结、实证(实证的策略可以变)、开会(一对多效率肯定比一对一要高)。营销是有公式的。对于单兵营销来说公式是:

  适销产品x正确方法x基本功x基本活动=业绩

  适销的产品是企业设计和生产的;正确的方法是企业设计和总结的;基本功应当是企业来培训、教练的;基本动作是需要企业持续检查和考核的。   

  企业觉得很麻烦?做企业就是麻烦,不麻烦都成企业家了。行业的发展越到竞争后期越激烈,越复杂。大家看看华为复杂吗?光流程革命就搞了近10年。企业是什么?是组织!组织是干啥的?对营销人员来说就是用来“依靠的”。   

  2、营销人员该干什么?

  ❶选择和相信

  你需要重新审视一下,现在这个企业值不值得你继续做下去?有没有未来?能不能带着你成长?要做个选择,要么离开、要么相信。不要人留下来,还不相信。不相信你就不会照做,企业该做的做了,你不去做还是一个结果-失败。

  我看到一些人留在中国天天骂中国,尤其是那些有钱的。我想问,中国不好,现在移民那么方便,你为何不走?走了眼不见心不烦。留下了就要爱她,和她一起共进退。   

  ❷打铁还要自身硬

  从大到小选择,依次是:行业、职业和企业,如果你选择了,愿意为之付出,那就努力。任何一个行业都有佼佼者,只要这个行业还有机会,这个企业没有硬伤,下面轮到你努力了。有的企业销量下滑严重,在年报中说是行业的问题。卧槽,海大直接把你打脸:行业不好,2015年海大怎么增长18%?海大是外星企业吗?   

  ❸坚持把该做的做好

  不要天天替老板操心,你有机会选择老板,你可以提建议,但他不一定听,影响老板是个技术活。当你天天骂企业的时候,你反思一下:你该做的做了吗?企业和老板全部都按你的要求去做,你不行动、不努力会有结果吗?这就是要“内省”,内省就是向自己找原因,而不是归罪于外。改变别人不容易,改变自己则主动权掌握在自己手里。我很奇怪,你能改变的不去改变,不容易改变的东西为啥总盯着?做事先易后难,这是小学生都知道的道理。

   

  四、抓住行业不多的机会

  行业一直有机会,但却越来越少。30年前傻子开饲料厂都能赚钱,但今天还能赚钱的一个傻子都没有了,竞争越激烈,剩下的越来越是“人上人”,这就是剩者为王,活下来的没有一个省油的灯。

  不过,机会虽少,还是有的,只是,越来越不容易被发现,越来越不容易抓住。   

  比如做农牧电商,很多人在那里瞎评论,你没下水,怎么知道水多深?你被淹死了不代表人家不能活下来。有人横渡英吉利海峡,你行吗?你不行不代表不可行。   

  现在和未来,行业的机会有这样三个特征:隐藏性(不容易发现)、短期性(很快消失)、懊悔性(总是让人事后后悔)。如果所有人都能看到的,那就不是机会了,如果所有人都能抓住的,就不是真正的机会。15年前的马云看到了机会、坚持了选择、努力到了感动自己。今天互联网行业竞争很激烈,还有没有机会?有啊,你没发现而已,那些天使基金、风投投的是什么?机会!   

  行业的机会不容易发现、不容易抓住,怎么办?观察、思考、尝试,你连试都不敢试怎么知道是机会?机会是怎么被认定的?是你成功以后大家才确认的,如果一个人都没成功,没有人认为这是个机会。机会的另外一个特征是“懊悔性”,等别人成功了,你懊悔,没意思。   

  马云说的很好:今天很残酷、明天更残酷、后天会很美好,但绝大多数人都死在明天晚上,却见不到后天的太阳,所以我们干什么都要坚持。在坚持前面还有什么?行动!你连动都不动,后天的美好和你有什么关系?

   

  送有缘人一句话:成功者有两个特征:一是总能超越自己(对自己革命和精进);二是总能超越别人(付出超人的努力和坚持)。否则,你别想成功这两个字了,做金字塔的基础层(底层),可以少动脑子、少努力、过一天算一天。成功永远少少数分子的专利,未来,这个逻辑越来越突出的被证明。



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